PART1項目背景

老恒和料酒隸屬于湖州老恒和釀造有限公司，肇始于清咸豐初年老元大醬園，距今已有百余年歷史，中華老字號企業，但品牌力不強、顧客端認知相對較弱，“指名購買”類顧客較少。如何重新定位、構建品牌體系，把握料酒品類大機會，成為老恒和料酒能否持續發展的關鍵。

2021年，老恒和攜手歐賽斯，深度展開品牌戰略合作。通過歐賽斯對市場及消費者的深度研究，幫助老恒和重新定位，基于新定位構建品牌競爭系統，提高老恒和的市場競爭力。

PART2洞察判斷

經過行敵我客深入研究，我們發現，國內料酒市場正處于快速發展初期，格局高度分散：

高增速：CAGR約為17%

大市場：未來或增長至400億元左右

低市場集中度：CR5占比僅為18.3%

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洞察

洞察1：料酒市場有望成為 調味料第二賽道?
料酒是調味料中被低估的賽道，其業績成長的想象空間在于泛料酒賽道。底層增長動力來自于年輕一代天然料酒選擇、調味酒的專業料酒化、炒菜的專業食譜普及化這三大力量，讓料酒賽道在短中期均會呈現較快成長趨勢。

洞察2：料酒市場格局分散、呈現渠道品牌特征

料酒行業市場100億，TOP5品牌市占率低于19%、市場競爭高度分散。龍頭企業老恒和釀造約占8.3%。王致和、老才臣、恒順醋業等規模分別在3.7%到3%不等。料酒行業呈現明顯的渠道品牌特征，目前調味料的其他賽道選手都紛紛入局，如恒順、海天、千禾、魯花等，共同推動品類教育。

洞察3：品類教育整體還不成熟

料酒品類價值形象低、缺乏明確的品類選擇標準及價值提示。市場缺少強勢的專業料酒品牌，缺乏料酒的優劣判斷及選擇標準；專業料酒的消費者教育是最大挑戰，正確的價值導向直接決定市場的發展前景。

洞察4：料酒行業處于快速成長初期

快速成長初期的品類，品牌戰略意義在于價值占位、 第一特性占位及大品類占位。

洞察5：調味料的動銷邏輯是貨架權利，成為消費者目的地品牌才有靜銷力

調味品行業的貨架統治力來自于：大品類占位、特性占位分化、品類占位。調味料是一個消費者弱關注的大品類，終端貨架堆品牌增長極其關鍵。

零售終端：料酒產品往往與食醋產品比鄰，陳列位置偏僻，需要先牢牢占據料酒貨架的優勢位置。

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戰略判斷

戰略判斷一

老恒和最大的戰略機會在于主導料酒產業，率領料酒產業占領中國基礎調味料的更高位勢。我國約有 1000 多家料酒生產企業，以中小型區域性企業為主。百強調味品企業中料酒企業有 16 家，產量 5 萬噸以上的有 3 家，1 到 5 萬噸有 1 家，1000 到 10000 噸有 9 家，1000 噸以下的有3 家。老恒和有希望通過凸顯占領料酒品類，在做大料酒品類的同時，做強老恒和品牌。

戰略判斷二

料酒品類暫無絕對強勢的頭部品牌，老恒和有希望通過鏈接、放大料酒品類核心價值點，成為更多潛在顧客”指名購買“的料酒品牌。盡管不少調味料巨頭如恒順、海天、廚邦紛紛入局料酒行業，局部競爭如渠道競爭高度激烈，但這類企業僅將料酒作為延伸產品，依靠品牌優勢、渠道優勢拓展料酒業務。隨著消費升級，顧客品牌化消費意識逐步提高，專業料酒品牌將迎來新一輪發展良機。

老恒和料酒增長的兩大關鍵：占領貨架優質資源和占領優質渠道資源。當下“老恒和料酒第一品牌”認知僅存在于內部，渠道端和顧客端缺乏足夠認知。老恒和有望通過借力渠道終端，放大”料酒第一品牌“認知，搶先成為料酒品類領導者。

PART3戰略破局點

面對強敵環伺，市場潛力巨大的料酒行業，歐賽斯對老恒和的品牌戰略建議是：瞄定料酒行業領導地位，搶占料酒品類第一特性認知

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瞄定行業領導地位，占領消費者心智

老恒和最大的戰略機會在于主導料酒產業，占領料酒，做大料酒，以核心價值貫穿調味料全產品線，讓消費者只要提到料酒就會想到老恒和。

行業的領導企業一定要強勢占領行業市場份額第一的認知，如不是整體市場份額第一，則必須占據高端料酒銷量第一。

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?搶占品類認知：對接消費者需求點，占領料酒第一特性

用特性去占領消費者記憶，用特性去建立品牌認知，用特性帶動產品賣點體系的輸出。用特性去承載與積累品牌資產。

那么，料酒第一特性是什么？消費者又最關注什么？

谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香是消費者評價料酒好壞的主要標準

1、釀造，是料酒品質的天然標準，但天然標準不是第一特性；

2、祛腥，是料酒產品的基礎價值，但直接關聯負向感官聯想“腥”字，而且能去腥的調味品遠不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋能可以在某種程度上有去腥效果；

3、提香，是料酒的價值升華，直接關聯正向感官聯想“香”字，且這種香非油脂的香，而是更加天然與健康的“酯”香，這才是料酒作用最具有差異化的價值。

那么

什么香才能最大限度撬動老恒和資源稟賦？

什么香才能成為消費者獨一無二的購買理由？

什么香才能成為終端壓倒性的競爭優勢？

什么香才能完美契合C端需求，符合B端利益，有對接老恒和自身優勢？

答案呼之欲出：老恒和料酒，時間至香

這種時間至香是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香；

是做菜更香，能夠將老恒和的百年傳承、非物質文化遺產釀造、堅持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競爭優勢淋漓盡致地呈現出來；

是能夠擊穿消費者心智的單一品類價值點，也是老恒和能獨占的，能超越所有競爭對手的第一特性。

“時間至香”不僅是品牌的核心價值，認知優勢，價值階梯，也是消費者的購買理由，同時也是一個超級戰略，一次心智占領、話語霸權市場的壟斷和產業擴張，將開啟一個全新的料酒時代。因此，歐賽斯認為，“時間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價值，值得老恒和進行戰略性全力壓強。

PART5品牌策略

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品牌架構

一統天下式品牌架構更適合老恒和目前發展階段，可以充分發揮兵力原則，集中所有力量于一點，積累一個品牌資產，形成一個品牌核心記憶。

用時間至味統御品牌價值網

料酒：時間至香老恒和，百年料酒大品牌

醬油：時間至鮮老恒和，雙曬醬油鮮上鮮

米醋：時間至美老恒和， 玫瑰米醋味至美

用時間至味統御產品品類網

料酒：時間至香年份料酒

醬油：時間至鮮年份醬油

米醋：時間至美玫瑰米醋

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構建品牌價值體系

基于谷物源釀，歐賽斯為老恒和提煉五大品牌價值點“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”，進一步放大“年份至香”，高效對接顧客炒菜消費場景。

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品牌升級

LOGO升級：強識別，去繁雜，增強品牌傳播效率。

原LOGO字體筆畫和圖形都比較復雜，增加識別難度，不利于品牌傳播。“恒”“和”兩個字的字體較難識別，容易誤讀，導致品牌無效傳播。歐賽斯在原LOGO基礎上，結合消費者心理分析，建議將LOGO升級為更受消費者歡迎的簡約大氣風格。

04

聚焦單一價值點，進行四重強化，給足消費者購買理由

聚焦料酒消費者單一價值點“香”，找到最具消費者沖擊力的戲劇點：天數，并經過4重強化，給足消費者購買理由。

第一重強化：年份香 + 天數

老恒和優勢產品以天數來打，形成市場上獨一無二有強烈競爭力的產品線。

第二重強化：真 + 零

第三重強化：“時間至香”圖騰

第四重強化：老恒和核心品牌資產“飛檐屋頂”?植入

PART4核心表現

如何把“時間至香”這樣一個偏抽象化概念轉化為消費者可感知、可傳播的形象？

歐賽斯的方法是：時間圖騰化，口味視覺化

如何口味視覺化，把文字icon化？

第一步，歐賽斯繼續深入挖掘老恒和資源稟賦，從“堅持傳統陶壇儲存，透氣吸氧不過液，自然催化酒老熟”這一特性中提取經典的重要元素——陶壇，將其顯性外化。

第二步，把“時間至香”四個漢字和陶壇組合，形成新的icon。

是壇子，是icon，也是文字，更是老恒和料酒的品牌形象。

如何視覺符號化？

第一步，把料酒特性可視化——香氣

陶壇儲存的是時間，也是香氣。開啟陶壇，自然香氣四溢。將四溢的香氣，裊裊上升的香氣，無處不在的香氣可視化。

第二步，和icon化的“時間至香”結合

這樣一來，就把封裝時間的老恒和陳釀小壇，升級為老恒和料酒的戰略符號。

將滿壇香氣從壇口氤氳而出，將香氣轉化為視覺，既是符號，又是咒語，還是圖騰。

讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區、讓香氣飄進街道，讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進千家萬戶、讓香氣飄進祖國的大江南北。

讓消費者等C端看到這個飄香之壇，就想到老恒和，購買老恒和

?讓經銷商等B端看到這個飄香之壇，就想要進貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費者認知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買”的料酒品牌。

?從這個意義上說，“時間至香”不僅是老恒和品牌的核心價值，認知優勢，價值階梯，也是消費者的購買理由，同時也是一個超級戰略，一次心智占領、話語霸權市場的壟斷和產業擴張。

PART6四大配稱

有了戰略破局點“時間至香”和小壇的圖騰化視覺化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：

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產品配稱

對老恒和現有產品結構進行深入梳理，并橫向對比競品產品線之后，歐賽斯制定出老恒和產品開發策略：既能單挑也能打群架

1）產品開發

產品組合策略：四階價值梯度組合

單品優化策略：高端提勢、中端強化、低端阻擊

以時間至香為基調，以現有產品銷量占有率和排行為指標，形成高中低不同維度的產品線，盡可能多的觸達不同消費群體，滿足不同的消費需求。

高端產品：拓展提升品牌勢能

中端產品：升級貨架權力

低端產品：以阻擊競品獲取長尾利潤為目的

老恒和產品家族包裝升級，戰略符號貫穿，瓶標為王，，幫助老恒和以瓶標為核心攫取貨架權力。

老恒和產品系列賣點KV升級

九大菜系產品海報，讓產品有賣點更有場景

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價盤配稱

重構價格帶，從裙型調整為橄欖型。

03

渠道配稱

要打大市場，必須搶占認知入口，搶占行業制高點，形成全局性的渠道動員能力。

歐賽斯協助老恒和認證落地了“老恒和-連續三年谷物釀造料酒全國銷量第一”歐睿權威認證。此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷的鋼印，提升了渠道強動員能力，還通過不斷重復，占領消費者心智，在與其他借助渠道優勢的調味品巨頭的競爭中，不僅取得絕對優勢，也阻斷了競品的品類占位機會，實現了先入為主、后入無門。

在對老恒和渠道現狀深度調研后，歐賽斯為老恒和提出：一個擴張戰略、一個進攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法。

2、一個進攻布局

3、一支銷售鐵軍

基于老恒和企業現狀，歐賽斯認為：為了有效夯實大本營市場、高效拓展其他市場，老恒和有必要建立一支品牌硬，執行呆的銷售鐵軍。結硬寨，打呆仗。

4、一組突破方法

通過6步聯合鋪市 + 3招巡回動銷 + 8步終端聯訪，協助企業建立適合老恒和的市場突圍方法。

5、一套營銷工具，一本賣貨手冊，一套終端生動化部署，提升產品銷售力。

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營銷配稱

1、投放電梯廣告，首批在蘇州試點，精細化針對性圍繞核心門店，對178個社區進行投放，共5926 個廣告位。

2、老恒和吳興新青年城市音樂會，品牌年輕化的一次嘗試

PART7戰略落地成果

歐賽斯戰略落地，老恒和料酒銷量全面增長，全國市場銷售額和毛利都大幅度同步增長。

老恒和料酒品牌榮獲【2023金梧獎】“品牌視覺設計類金獎”（配圖）

老恒和料酒品牌榮獲《快消品周刊》2022年度線下料酒"2022料酒暢銷金品"稱號；

500ml老恒和五年陳釀料酒被浙江省食品工業協會認定為"浙江省名特優食品"，納入中國特色風味食品標志性產品名錄；

集團線下銷售額市場于2023年中期的占有率為18.6%，連續六年蟬聯行業第一，上海市場增長率超100%。

老恒和料酒屢獲佳績

五年陳蔥姜料酒榮獲《第十七屆中國國際酒業博覽會第三屆釀造料酒金獎》

老恒和料酒兩年榮獲《快消品暢銷金品》

谷物釀造料酒(一級)榮獲《第二屆谷物釀造料酒評選金獎》

花雕料酒王榮鷹《第十八屆中國國際酒業博覽會醞味獎》

五年陳料酒被授予《中國特色風味食品標志性產品》