PART1服務概要

孚日集團出口額連續(xù)20年位居中國家紡行業(yè)第一位，是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，但是，面臨嚴峻復雜的外部形勢和激烈的市場競爭，孚日希望增加內銷比重，建立國內市場與海外市場發(fā)展的并行軌道。

面對這一挑戰(zhàn)，歐賽斯運用首創(chuàng)方法論——超級品牌引擎16字訣，基于行地我客四情分析，判斷在家紡行業(yè)基礎質量已高度同化的今天，家紡品牌之間比拼的就是審美。美就是市場，美就是生產力，美就是商業(yè)貨幣。

由此，確定品牌戰(zhàn)略升級大主題“全球新美學?· 孚日新家紡”，構建一體兩翼模式，助力孚日家紡將美學與家紡相結合，開啟時尚新美學家紡世界，推動孚日全面轉型，建立以品牌為驅動力的高質量發(fā)展模式。

PRAT2項目背景

孚日集團創(chuàng)立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市（股票代碼002083），是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國最大的家用紡織品公司。巾被系列產品生產能力居全球第一位?，F(xiàn)已建立起以美國、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國際多元化市場為支撐的全球貿易格局，出口額連續(xù)20年位居中國家紡行業(yè)第一位。

孚日集團憑借著過硬的產品質量、良好的商業(yè)信譽在國際市場建立起穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，而國內市場競爭力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強、內銷弱；產品強、品牌弱；制造強、營銷弱”的發(fā)展局面。

2019年，隨著中美貿易摩擦頻發(fā)，全球產業(yè)鏈、供應鏈急劇波動，行業(yè)技術和商業(yè)模式快速變化，加劇了全球市場的不確定性。面對嚴峻復雜的外部形勢和激烈的市場競爭，孚日集團希望將資源重點投入到內銷市場，增加內銷比重，讓內銷與外銷達到同等銷售規(guī)模，建立國內市場與海外市場發(fā)展的并行軌道。

如何制定孚日家紡的競爭戰(zhàn)略，幫助孚日家紡進行升維競爭，降維打擊？

如何幫助孚日家紡從隱形冠軍到顯性冠軍？

如何幫助孚日家紡樹立高端形象，做到區(qū)域占位？

這是孚日企業(yè)迫切想要解決的問題。基于這樣的一個核心需求，孚日找到了歐賽斯。如何幫助孚日達成這個偉大的商業(yè)夢想，這是歐賽斯本案最大的挑戰(zhàn)！

歐賽斯運用首創(chuàng)方法論——超級品牌引擎16字訣，完成了此次品牌戰(zhàn)略全案策劃，助力孚日從出口大戶轉型為國內龍頭，這是一場傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的全面升級。

PART3市場—高度概括

家紡項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下：

01

行情分析

市場格局：家紡市場集中度低，還沒有形成全國性領導品牌，品牌影響力區(qū)域性明顯。

行業(yè)趨勢：品牌家紡戰(zhàn)略紛紛朝家居化發(fā)展，“賣家紡”轉向“賣生活方式”跨界融合已成趨勢。

產品趨勢：家紡時尚化成趨勢，具設計感、時尚靚麗的產品越來越受年輕消費群體的青睞。

消費趨勢：實用主義向潮流美學轉化，家紡產品的主要價值正由就寢御寒功能轉向美化家居的軟裝潢功能消費者更加注重產品質量、舒適度、及產品風格所展示的審美文化?！凹壹彆r裝化”是人們生活水平提高后的必然消費趨勢。

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02

敵情分析

目前家紡品牌第一梯隊已經形成，并加速向頭部聚集，但排名前五的品牌集中度仍然不超過10%，同時受地域因素等方面限制，有的企業(yè)有區(qū)域優(yōu)勢但沒有全國影響力，我國北方區(qū)域更是缺乏行業(yè)領導品牌。

1.?家紡行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域分割，CR4集中在華東、華南、華中等區(qū)域，北方市場暫無領頭羊。

2.?2017年行業(yè)進入整合期，競爭激烈，市場集中度開始顯著提升。

3.?產品同質化嚴重，家紡四件套產品基本以價格取勝。家紡產品由于低關注度，暫無品質消費意識，以低檔產品為銷售主力，占領近一半市場。但線上以水星、羅萊為代表的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

03

我情分析

1.?孚日家紡資源稟賦

產能優(yōu)勢：產能越大，規(guī)模成本越小，控制成本就是掌握企業(yè)生命線。孚日家紡擁有全球最大的家紡生產商。擁有領跑行業(yè)的技術裝備優(yōu)勢，國家級技術中心、國家認可實驗室。

出口優(yōu)勢：連續(xù)20年出口全球第一。孚日在日本、美國、歐盟、中國以及澳大利亞、中東等主銷市場保持著優(yōu)勢市場地位，這一出口優(yōu)勢完全可以轉化為顧客的認知優(yōu)勢——大眾心智中隱藏著一個“出口產品質量往往都優(yōu)于內銷產品”的常識。

生產優(yōu)勢：裝備先進、組織管理能力強，適應小批量、快生產、交期短的市場變化。

品質優(yōu)勢：孚日品質通過中、歐、美、日四國標準認證，得到業(yè)內外人士的一致認可。

2.?孚日家紡面臨挑戰(zhàn)

（1）家紡市場集中度低，還沒有形成全國性領導品牌，品牌影響力區(qū)域性明顯，孚日家紡如何開創(chuàng)品牌發(fā)展新時代？

（2）家紡行業(yè)相對于消費行業(yè)特點是四低：低頻率、低客流量、低轉化、低復購。孚日家紡如何打破低價競爭，實現(xiàn)轉化升級、價值升級？

（3）眾所周知，家紡行業(yè)門檻低，行業(yè)集中度低，同質化競爭十分嚴重。面對同質化的困局，孚日家紡應該如何殺出重圍，并構建自己的優(yōu)勢與品牌壁壘？

04

客情分析

1. 消費關注因素：

（1）據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，產品面料成為83.3%消費者購買床上用品時所關注的主要因素，超過價格的關注度。

（2）高端消費者更加注重家紡產品的設計風格與其生活方式和審美文化的吻合度。

未來，隨著消費者進一步偏向品牌化，消費者對家庭生活質量的需求由實用性、經濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉變。

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2. 消費特征：

（1）90后的家居消費觀：是顏控也是品質控。

（2）家紡產品屬于家居消費的一環(huán)，會受家裝風格影響。在購買家居產品上，高達94.93%的90后在購買家居產品時，會關注家裝風格搭配。現(xiàn)代簡約、新中式、北歐、新古典等風格最受歡迎。

PART4洞察-高遠深透

基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?- 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點

看遠?- 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?- 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透?- 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性

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孚日家紡項目上我們看高、看遠、看深、看透，看到了什么？

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孚日家紡項目之看高：家紡行業(yè)正處于品牌培育和行業(yè)整合階段

國內消費市場空間巨大，家紡行業(yè)市場規(guī)模預計2022年將達到3200億（2019年數(shù)據(jù)），但當前排名前五的品牌集中度仍然不超過10%，家紡行業(yè)正處于家紡品牌培育和行業(yè)整合階段，市場內品牌眾多，龍頭企業(yè)都具有各自優(yōu)勢領域，目前全國性巨頭尚未產生。孚日面臨開創(chuàng)品牌發(fā)展新局面的巨大挑戰(zhàn)和重大機遇。

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孚日家紡項目之看遠：需要尋找到不對稱競爭點

國內市場消費理念、消費結構、消費模式加快升級，為品牌經濟增長提供了強力支撐。品牌競爭已經從小轉化上升到大轉化的階段，以城市為中心的大轉化的根本在于建立城市的品牌效應。家紡行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域分割，對品牌方呈現(xiàn)“一專、多能、無短板”的要求，同時還需要尋找到不對稱競爭點。

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孚日家紡項目之看深：門店端組貨能力及導購能力成為核心能力

家紡行業(yè)背后增長動力已經從數(shù)量增長轉向為質量增長，剛需消費場景的消費升級趨勢明顯。國內家紡的品牌行業(yè)存在低周轉率、高庫存的結構性痛點，門店端組貨能力及導購能力成為核心能力。

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孚日家紡項目之看透：購買驅動力在于對主流審美潮流的精準把握

國內家紡消費者對面料材質、安全性、耐用性這些品質因素還是非?？粗氐?，呈現(xiàn)品質+價格+顏值的認知順序模型。家紡消費者購買驅動力在于對主流審美潮流及設計語言的精準把握。

PART5判斷-原理本質

在經歷了全盤調研分析了四情，通過超級品牌引擎的四看，歐賽斯的策劃團隊在孚日家紡項目做出了如下的戰(zhàn)略判斷：

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01

戰(zhàn)略判斷一：御寒?->品質 -> 軟裝 -> 品味 ->生活方式

隨著品牌全球化競爭時代的來臨和新中產階級與千禧一代的崛起，孚日家紡將迎來一次徹底的品牌革命。推動企業(yè)全面轉型，建立以品牌為驅動力的高質量發(fā)展模式，是重中之重。

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02

戰(zhàn)略判斷二：美就是商業(yè)貨幣

在家紡行業(yè)基礎質量已高度同化的今天，家紡品牌之間比拼的就是審美！這是一個新美學物種的時代，美就是市場，美就是生產力，美就是商業(yè)貨幣！

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03

戰(zhàn)略判斷三：要集中優(yōu)勢資源打造城市品牌與產品認可度

家紡行業(yè)品牌競爭已經從“小轉化上升到大轉化的階段”，以城市為中心的大轉化的根本在于建立城市的品牌效應。孚日家紡要集中優(yōu)勢資源打造城市品牌與產品認可度，以點帶面，星火燎原。

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由以上戰(zhàn)略判斷，歐賽斯得出孚日家紡的發(fā)展關鍵詞：

生活方式（行業(yè)趨勢層面）、時尚化（產品趨勢層面）、審美文化（消費趨勢層面）、全球格局（自身優(yōu)勢層面）。

PART6戰(zhàn)略-真知灼見

基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構建

企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術各職能板塊。

基于以上核心判斷，歐賽斯確定了孚日家紡“不賣家紡，賣全球新美學生活”的升維競爭戰(zhàn)略，并制定了如下的戰(zhàn)略布局：

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01

孚日大戰(zhàn)略：走向產業(yè)價值鏈微笑曲線兩端

構建一體兩翼模式，讓孚日插上騰飛的翅膀

歐賽斯認為，孚日家紡需要從低附加值邁向高附加值，從“中國制造”走向“中國設計”“中國品牌”，從老經濟公司邁向新經濟公司，從賺錢公司邁向值錢公司，從盈利能力邁向可持續(xù)盈利能力。

在保持全球OEM強制造優(yōu)勢基礎上，集全球資源，構建一體兩翼模式——強生產制造（一體），強研發(fā)設計+強品牌營銷（兩翼），推動企業(yè)全面轉型，布局產業(yè)價值鏈微笑曲線高附加值兩端，建立以品牌為主驅動力的良性高增長模式。

02

?品牌戰(zhàn)略升級大主題：全球新美學?· 孚日新家紡

“新”：代表時尚，體現(xiàn)家紡的趨勢潮流，為品牌贏得解釋權；

全球新美學：立足全球，彰顯國際品牌形象；

孚日新家紡：表明品牌升級，增加時尚屬性，句式對仗，朗朗上口。

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確定孚日家紡品牌戰(zhàn)略升級大主題“全球新美學?· 孚日新家紡”，將美學與家紡相結合，開啟時尚新美學家紡世界。

積極整合國內外各類創(chuàng)新資源，連接全球新美學，加快構建以智能制造為基礎、時尚產品為引領的全球化研發(fā)體系，按照全球化設計視角和國際一流標準，完善產品創(chuàng)新體系，豐富產品供給，為消費者提供更好的產品、更好的服務，提升孚日品牌影響力和競爭力。

PART7策略-體系完備

歐賽斯為孚日家紡項目構建的策略系統(tǒng)有哪些？

01

孚日家紡超級品牌360°領導力模型，構建品牌策略大綱

集全集團之力，匯全球最優(yōu)資源，打造孚日家紡全球時尚新美學家紡專家的獨特價值，在核心顧客群體建立孚日家紡全球新美學心智產權。

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02

消費者細分

新中產人群，對居家環(huán)境要求較高，關注家紡品牌的品質、特質、氣質。

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03

目標市場細分

聚焦區(qū)域市場，大幅增加區(qū)域市場占有率，打造品牌造血大本營、建立品牌局部優(yōu)勢。即先深耕中產階級人群集中的城市，并做到對該城市中高端人群的品牌心智收割。

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04

品牌差異化要素：產品差異化

05

形象差異化：全球家紡新美學權威專家

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06

品牌概念

品牌定位：全球新美學家紡專業(yè)品牌

品牌核心價值：“全球新美學”，擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢精華，服務至美家紡生活！

07

品牌內涵

孚日家紡品牌MI系統(tǒng)

使命：讓天下人都享受到最美好的家紡產品

愿景：美無止境，不斷探索，引領中國新美學家紡潮流一百年

價值觀：誠信筑基、愛生活、美世界

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08

品牌壁壘

TO消費者、TO行業(yè)、TO設計師三位一體構建孚日品牌壁壘，由價格至價值，樹立品牌高度。

09

品牌信任狀

暢銷美國、日本、歐洲，俄羅斯、澳大利亞、中東等83個國家

PART8表現(xiàn)-赤裸創(chuàng)意

孚日家紡品牌超級記憶系統(tǒng)打造

01

品牌logo升級

02

戰(zhàn)略話語：32年專注品質，83國共同選擇

品牌名與品牌廣告語強綁定，一同輸出，不斷增強品牌知名度等品牌資產。

03

品牌超級色彩：杰斯特紅

Jester Red（杰斯特紅）自帶包容性，將濃厚的優(yōu)雅、內涵與都市感融為一體，沉穩(wěn)的色調兼具時尚與典雅氣質。足夠時髦同時卻不會太過張揚。

04

品牌主畫面

05

品牌戰(zhàn)略符號：新美學地球

根據(jù)孚日家紡“擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢精華，服務至美家紡生活”的品牌核心價值，歐賽斯為孚日家紡創(chuàng)作了“新美學地球”的輔助圖形。

視覺落點：全球

文化母體：地球

幾何圖形提煉：圓形

用漂移的大陸板塊演繹為簡潔的美學元素單元，整合為新美學地球，?詮釋孚日家紡“動態(tài)的美學”“融合創(chuàng)新”“進化分解”的品牌美學理念及核心價值。

06

品牌視覺形象整體升級

PART9配稱-高度落地

01

產品配稱

產品夯實定位，品牌賦能產品。產品結構就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤表。

（1）產品開發(fā)策略?：以簡為新

在西方的設計語言之中，探索東方世界的簡約與優(yōu)雅。

以東方文化為基礎，吸收借鑒各國各派的文化表現(xiàn)精髓，敏銳把握每季時尚潮流元素，并融入到設計之中，形成去繁就簡的高級質感、展現(xiàn)精致細節(jié)。

化繁為簡，以簡為新。

簡，并非意味著簡化、剔除，而是精準、確定，用盡可能少的視覺元素去講一個簡單而美妙的故事，極盡表現(xiàn)生活的美學、優(yōu)雅與舒適。

今天，極簡主義的設計理念比以往任何時候都要普及，這是屬于我們這個時代的品位。

（2）建立了完整的產品研發(fā)評審機制

以消費者為導向的產品評審表，最大化降低主觀意愿性判斷，新的研發(fā)機制流程圖，充分吸收各維度的經驗，先明確了產品賣點和市場接受預期，然后再轉向投產，大幅提升產品的預售能力。

（3）2020秋冬6大美學產品全新亮相

研發(fā)能力有顯著提升，形成產品經理模式，產品開發(fā)統(tǒng)一的邏輯，在循環(huán)中不斷提高。

（4）6大新美學產品系列調性設定

（5）包裝系統(tǒng)全面升級

全新包裝升級，提升產品溢價能力，并強化品牌戰(zhàn)略定位。

（6）研發(fā)創(chuàng)意看板

（7）產品詳情頁風格升級

全新的產品詳情介紹，突出全球化和時尚感，形成統(tǒng)一范式

（8）打造品牌核心品項

挖掘消費者痛點，打造核心品項，帶動品牌發(fā)展

02

渠道配稱

（1）店鋪形象全新升級，從設計、產品到終端陳列都充分展現(xiàn)全球新美學形象。

（2）創(chuàng)新專柜落地，大大提升單店坪效比

（3）5大形態(tài)探測

嘗試新美學渠道運營，如在南通店，面積約280平米，初步具備全球新美學中心規(guī)模。

（4）濰坊樣板門店升級

高密老店翻新升級（雙軌制），逐步統(tǒng)一新終端的店鋪形象，建立一致化的品牌印象。

（5）微商城上線

微商城小程序上線，為線上發(fā)力奠定基礎。OAO模式將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下，轉向線上線下融合。充分釋放門店銷售潛力，增加單個店鋪坪效比。

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03

整合營銷傳播配稱

（1）“聚享2020”孚日家紡全球新美學新形象發(fā)布會暨2020年春夏新品訂貨會

?2019年11月22日至24日，孚日家紡2020年春夏新品訂貨及品牌解析會在中國家紡名城高密舉行。全球新美學，孚日新家紡，孚日集團在此次會議上亮出了“全球時尚新美學家紡專家”的嶄新名片。

孚日控股集團董事長?孫日貴先生大會致辭現(xiàn)場

孚日集團股份有限公司總經理?吳明鳳女士主持會議

歐賽斯CEO兼首席策略官 何支濤先生?深度解析孚日家紡品牌升級戰(zhàn)略

孚日家紡2020年春夏新品發(fā)布會走秀現(xiàn)場

（2）官網升級：全球新美學品牌形象資產沉淀池

建立品牌陣地，形成內部營銷素材彈藥庫，以后對外輸出的宣傳素材，能夠更規(guī)范化，模塊化。

（3）招商網站品牌化規(guī)范化

針對B端的招商話術，更具備指向性，吸引潛在的優(yōu)質渠道商，而優(yōu)質的渠道商更容易觸達主流人群。

（4）品牌物料落地升級

統(tǒng)一的內容分發(fā)能力，用比較美學的表達方式，通過一致性物料展示。

（5）品牌形象宣傳片

一個品牌的成果需要鮮明的風格調性，只有非常清晰的非常調性才能帶動銷售，并不斷堅持，培養(yǎng)顧客購買偏好，并不斷強化購買偏好，提升復購率。根據(jù)孚日家紡的品牌風格調性：新美學文藝風，歐賽斯助力孚日家紡打造了品牌形象宣傳片。

（6）視頻號——創(chuàng)新短視頻

新媒體視頻號傳播取得突破，家紡對接年輕受眾將發(fā)揮更大影響力。

PART10要務-面向增長

如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

歐賽斯確定了孚日家紡的戰(zhàn)略要務：樣板市場打造

歐賽斯認為，在當前大環(huán)境下，孚日家紡應集中優(yōu)勢資源打造在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售后服務、人員管理等一個或多個方面均具有典型代表性的樣板市場。

樣板市場可以投石問路，規(guī)避風險，驗證市場戰(zhàn)略；集中聚焦，各個擊破，規(guī)避全面開花帶來的市場風險；以點帶面，星火燎原，有利于市場的逐步擴張，突破內銷之困。

營造品牌熱銷氛圍，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢。提升單店盈利能力，提煉標準開店流程，是孚日家紡當前工作的重中之重。

目的：聚焦區(qū)域市場，大幅增加區(qū)域市場占有率，打造品牌造血大本營、建立品牌局部優(yōu)勢。

階段效果：樣板店建立成熟高效的運營模式及營銷模式，如盈利創(chuàng)新專柜，確保地方市場占有率和心智占有率均占第一。